… um genau zu sein der Jahre 1999 – 2007.
Medien nehmen heute eine große Rolle in der Freizeitgestaltung ein. Fernsehen und Radio gehören bei ca. 80 Prozent aller Deutschen unter 50 Jahren zur alltäglichen Freizeitbeschäftigung. Zusätzlich nehmen Printmedien einen hohen Stellenwert in der Mediennutzung der Bevölkerung ein. Die Hälfte aller Deutschen liest Tageszeitungen und ca. ein Viertel liest Zeitschriften. Zudem werden Bücher von etwas weniger als einem Drittel der Bevölkerung mindestens täglich gelesen.
Eine äußerst dynamische Entwicklung nahm die Nutzung des Internets in den vergangenen Jahren. Während 1999 ca. einem Viertel der 14 – 49 Jährigen in Deutschland ein Internetanschluss zur Verfügung stand, waren es 2005 bereits 75 Prozent (vgl. Vehlow, 2005, S. 8). Mit Blick auf die Gesamtbevölkerung, also unter Hinzunahme der Generation „50Plus“, lässt sich feststellen, dass 2007 insgesamt 62,7 Prozent der Bevölkerung das Internet nutzten. Der Anteil der 14 – 19 Jährigen, die das Internet nutzten, lag bei 95,8 Prozent, der Anteil der 20 – 29 Jährigen bei 94,3 Prozent, der Anteil der 30 – 39 Jährigen bei 81,9 Prozent und der Anteil der Generation „60Plus“ lag bei 25,1 Prozent (vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2007, 2008).
Auffällig ist, dass es in den Jahren 2003 – 2005 eine Stagnation der Entwicklungszahlen gab und sich die Internetnutzung in der Altersgruppe der 14 – 49 Jährige bei etwa 63 Prozent einpendelte. Von diesen Internetnutzern gehen 44 Prozent täglich online.
Bei einer näheren Betrachtung der Anzahl der Zeitungsleser werden auch hier Veränderungen im Nutzungsverhalten deutlich. 1999 lag die Anzahl der regelmäßigen Zeitungsleser bei ca. 66 Prozent. Bis 2005 haben die Printmedien ca. 16 Prozent ihrer Leser bzw. Abonnenten verloren, sodass heute noch etwa 50 Prozent regelmäßig Zeitung lesen. Bei den Zeitschriften gab es analog zu den Zeitungen bis 2004 eine ähnliche Entwicklung. Ab 2004 nahmen die Leserzahlen jedoch wieder leicht zu, sodass der Stand der Zeitschriftenleser 2005 mit 24 Prozent nur knapp unter dem Stand von 1999, mit ca. 26 Prozent, lag (vgl. Vehlow, 2005, S. 8ff).
Was die Dauer der Nutzung der einzelnen Medien betrifft hat sich wenig verändert. Zwischen den Vergleichsjahren 1999 und 2005 kam es zu einer Zunahme von 20 Minuten bei der täglichen Fernsehdauer. Größer ist die Zunahme der Internetnutzung. Diese stieg im selben Zeitraum von ca. neun Minuten am Tag im Jahr 1999 auf 59 Minuten im Jahr 2005, was einen Zuwachs von ca. 656 Prozent bedeutet. Zu beachten bleibt, dass es sich hierbei um Brutto-Nutzungszeiten handelt. Eine parallele Benutzung zweier oder mehrerer Medien wurde nicht weiter betrachtet (vgl. Vehlow, 2005,
S. 11).
Neben der Nutzungsquote ist die Struktur der Nutzer- und Anwendergruppe für eine Beurteilung hilfreich. Die am häufigsten genutzten Medien, das Fernsehen und das Radio, sind in Ihrer Nutzerstruktur ähnlich dem Bevölkerungsdurchschnitt in Deutschland im Bezug auf ihre sozio-demographischen Merkmalen (z. B. Alter, Einkommen, etc.), wobei die Fernsehnutzer etwas jünger sind als die Radionutzer. Die Zeitungsleser sind hingegen etwas älter als die Radiohörer. Im Bezug auf die Geschlechterverteilung herrschen marginale Unterschiede zwischen den TV- und Radionutzern und dem Bevölkerungsquerschnitt (vgl. Vehlow, 2005, S. 11). Die Nutzerstruktur des Internets hat sich im Gegensatz zu der TV- und Radionutzerstruktur noch nicht so weit an den Bevölkerungsschnitt angeglichen, tendenziell nähert sie sich ihm aber an (vgl. Vehlow, 2005, S. 11). Grundlagen sind hierfür u. a. die späte Entwicklung und die hohen technologischen Anforderungen an das Internet und seine Anwendung, die von der älteren Bevölkerungsgruppe als weniger attraktiv empfunden werden. Bei der jüngeren Bevölkerungsschicht nimmt das Internet als Informationsbeschaffungsmedium an Bedeutung zu, was einen Einfluss auf die übrigen Medien hat. So beziehen beispielsweise 30 Prozent der 20 bis 29 Jährigen keine Tageszeitung. Ein Vorteil, den gerade die jüngere Generation sieht und nutzt, ist die Möglichkeit die Informationen über das Internet abzurufen wann immer sie es will und nicht an diktierte Sendezeiten, z. B. der Nachrichten, gebunden zu sein (vgl. Schmidt, 2007, in: F.A.Z.).
Weitere Unterschiede in der Nutzung der Medien liegen in der Nutzungsdauer. Alle hiervor genannte Medien, mit Ausnahme der Zeitung, werden i. d. R. zwischen einer und drei Stunden am Tag genutzt. Bei der Zeitung liegt die Nutzungsdauer bei 15 Minuten bis hin zu einer Stunde. Die Mehrheit der Menschen setzt sich dem Fernsehen am längsten zusammen-hängend aus. Die weitere Mediennutzung ist über den Tag verteilt, wobei bestimmte Medien bestimmten Tageszeiten bzw. Tagesphasen zuordenbar sind. Der erste Kontakt am Tag mit einem Medium geschieht in 62 Prozent der Fälle mit dem Radio. Häufig kommt dieser Kontakt unmittelbar nach dem Schlafen zustande (ca. 40%) – das Radio wird beispielsweise häufig als Wecker genutzt (vgl. Best, 2007, S. 31ff). Zudem ist das Radio, wie Abbildung 6 zeigt, morgens nach dem Aufstehen zwischen 6 Uhr und 9 Uhr und auf dem Arbeitsweg (morgens und abends) das meistgenutzte Medium.
Die Zeitung hat am Morgen ihre höchste Nutzungsquote, nimmt aber im Tagesverlauf stark ab. Die Internetnutzung findet ihren Höhenpunkt i. d. R. in der Zeit zwischen 15 Uhr und 20 Uhr. Hier nutzt jeder Vierte 14 – 49 Jährige das Internet. Der Fernseher nimmt am Abend ab 18 Uhr die im Rahmen des Zeitbudgets dominierende Rolle ein und steigert sich bis hin zu einer Reichweite von 69 Prozent im Zeitraum zwischen 20 Uhr und 22 Uhr (vgl. Vehlow, 2005, S. 26). Für 76 Prozent der Bevölkerung stellt das Fernsehen das letzte Medium dar, mit dem sie im Tagesverlauf in Kontakt kommen (vgl. Best, 2007, S. 31ff).
Weitere Indikatoren für die Nutzungsentwicklung der diversen Medien sind die Werbeinvestitionen der Wirtschaft. Seitens der klassischen Medien gab es im Jahr 2007 ein Investitionsaufkommen von 20,9 Milliarden Euro, was ein Plus von 3,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet.
Die größte Summe floss mit 8,7 Milliarden Euro in die Fernsehwerbung. Mit einem Plus von 5,2 Prozent konnte der Anteil der Fernsehwerbung gemessen an den Gesamtinvestitionen erstmals seit 2001 wieder zulegen. Seit 2005 kommt es verstärkt zu einer Verlagerung der TV-Werbung von der Hauptzeit (Primetime – 20 Uhr bis 23 Uhr) zu den kostengünstigeren Nebenzeiten (z. B. 9 Uhr bis 13 Uhr oder 23 Uhr bis 1 Uhr) (Rizzo, 2008, 1ff).
Die größte Steigerungsrate weist die Außenwerbung auf. Mit einer Steigerung von 15 Prozent auf ca. 780 Millionen Euro Investitionsvolumen in Werbung war dieser eine deutliche Anstieg zu 2006 (Rizzo, 2008, S. 4)
Bei den Zeitschriften kam es zu einer geringen Veränderung zum Vorjahr. Mit 0,3 Prozent waren die Werbeinvestitionen rückläufig. Stärker fiel die negative Entwicklung bei Programmzeitschriften aus, hier ist der Markt um ca. acht Prozent zurückgegangen. Entgegen dieser Entwicklung verzeichneten tagesaktuelle Zeitungen einen Anstieg der Investitionssumme von 3,1 Prozent auf ca. 5,5 Milliarden Euro (Rizzo, 2008, S. 4).
Ein neues Rekordhoch konnte der Online-Werbemarkt verzeichnen. 2007 erreichte dieser Markt Werbeinvestitionen von über eine Milliarde Euro (vgl. Rizzo, 2008, S. 1ff).
Falls jemand gern genauere Literaturangabe hätte, solle er doch bitte einen Kommentar oder eine Email schreiben.
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Update
Die Grafiken musste ich leider aus dem Artikel herausnehmen, da sie online nicht mehr zur Verfügung standen. Ich hoffe sie in Zukunft wieder liefern zu können.
